PHẠM THÚY HỒNG
Học viên Trường Đại học Khoa học, Đại học Thái Nguyên
TRẦN THỊ HỒNG
Trường Đại học Khoa học, Đại học Thái Nguyên

Tóm tắt: Bài viết phân tích thực trạng quản lý truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng trong bối cảnh tự chủ. Kết quả khảo sát cho thấy bệnh viện đã bước đầu xây dựng được kế hoạch truyền thông có định hướng; tổ chức triển khai khá đồng bộ, với tiến độ, phân công và phối hợp tương đối hiệu quả. Công tác chỉ đạo có sự quan tâm từ lãnh đạo; kiểm tra, giám sát bước đầu định hướng tốt, nhất là trong xây dựng kế hoạch và báo cáo kết quả. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại các hạn chế như: phân bổ nguồn lực và lịch trình chưa hợp lý; hoạt động truyền thông còn hình thức, thiếu linh hoạt; chỉ đạo chưa quyết liệt; giám sát và điều chỉnh còn hạn chế. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quản lý truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng trong thời gian tới.

Từ khóa: Truyền thông; Quản lý truyền thông, tự chủ, Bệnh viện Mắt, thành phố Hải Phòng.

Abstract

The article analyzes the current situation of communication management at Hai Phong Eye Hospital in the context of autonomy. The survey results show that the hospital has initially developed a oriented communication plan; organized and implemented quite synchronously, with relatively effective progress, assignment and coordination. The direction work has received attention from the leaders; inspection and supervision have initially been well oriented, especially in planning and reporting results. However, there are still limitations such as: unreasonable allocation of resources and schedules; communication activities are formal and lack flexibility; direction is not drastic; supervision and adjustment are limited. On that basis, the article proposes specific solutions to improve the effectiveness of communication management at Hai Phong Eye Hospital in the coming time.

Keywords: Communication; Communication Management, autonomous, Eye Hospital, Hai Phong city.

Trong bối cảnh đổi mới cơ chế hoạt động của đơn vị sự nghiệp công lập, tự chủ tài chính và tổ chức là xu hướng tất yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và chất lượng dịch vụ. Trong ngành y tế, tự chủ không chỉ yêu cầu cải thiện chất lượng khám chữa bệnh mà còn đòi hỏi các cơ sở y tế chủ động xây dựng thương hiệu, thu hút người bệnh và phát triển thị trường. Truyền thông vì thế đóng vai trò then chốt trong quản trị bệnh viện, góp phần quảng bá dịch vụ, xây dựng hình ảnh và uy tín, hướng tới phát triển bền vững. Bệnh viện Mắt Hải Phòng là đơn vị chuyên khoa tuyến tỉnh đang trong lộ trình tự chủ nên cần điều chỉnh hoạt động truyền thông phù hợp về nội dung, hình thức và chiến lược. Tuy nhiên, thực tế cho thấy công tác truyền thông vẫn còn hạn chế: thiếu chuyên nghiệp, nhân lực chưa được đào tạo bài bản, nội dung chưa hấp dẫn, chưa có định hướng dài hạn. Những tồn tại này ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của bệnh viện. Do đó, nghiên cứu thực trạng quản lý truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng trong bối cảnh tự chủ là cần thiết để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị và thúc đẩy sự phát triển của bệnh viện.

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau: (1) Phân tích và tổng hợp tài liệu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực tiễn liên quan đến quản lý truyền thông tại bệnh viện công lập; (2) Khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu định lượng, với đối tượng gồm cán bộ quản lý, viên chức y tế và bệnh nhân. Thang đo Likert 5 mức được áp dụng với quy ước: Kém (1,00-1,80); Yếu (1,81-2,60); Trung bình (2,61-3,40); Khá (3,41-4,20); Tốt (4,21-5,00); (3) Phỏng vấn sâu nhằm khai thác dữ liệu định tính về vai trò, thách thức và cơ chế phối hợp trong hoạt động truyền thông. Đối tượng phỏng vấn gồm lãnh đạo bệnh viện, viên chức chuyên trách và người bệnh.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Cơ sở lý luận

3.1.1. Một số khái niệm cơ bản

a. Truyền thông

Là quá trình xã hội đa chiều, gồm truyền tải thông tin, tương tác và tạo ảnh hưởng giữa cá nhân, tổ chức và cộng đồng. Theo Shannon & Weaver (1949), truyền thông là chuỗi kỹ thuật truyền tin; Lasswell (1948) tiếp cận từ góc độ hành vi; Berger & Luckmann (1966) xem là công cụ kiến tạo thực tại xã hội. Bài viết tiếp cận truyền thông như một công cụ quản trị chiến lược trong tổ chức, nhất là trong bối cảnh tự chủ bệnh viện.

b. Tự chủ bệnh viện

Là cơ chế trao quyền quyết định về tài chính, nhân sự và chuyên môn, kèm theo trách nhiệm giải trình (WHO, 2000; NĐ 60/2021/NĐ-CP). Các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Văn An, 2018; Lê Thị Bích, 2020) nhấn mạnh vai trò của tài chính và truyền thông trong nâng cao hiệu quả tự chủ. Tự chủ được xem là nền tảng quản trị toàn diện.

c. Quản lý truyền thông trong bối cảnh tự chủ bệnh viện

Theo Grunig và Hunt (1984), quản lý truyền thông là quá trình thiết kế và triển khai chiến lược nhằm xây dựng quan hệ tích cực với công chúng, nâng cao uy tín tổ chức. McQuail (2010) nhấn mạnh vai trò điều phối các kênh truyền thông để đảm bảo thông điệp nhất quán và linh hoạt thích ứng. WHO (2017) khuyến nghị bệnh viện tự chủ cần phát triển chiến lược truyền thông đồng bộ, nhạy bén với biến động bên ngoài nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng và giữ chân người bệnh. Ginter et al. (2006) cũng cho rằng cần phối hợp chặt chẽ giữa truyền thông nội bộ và đối ngoại để đảm bảo tính thống nhất về hình ảnh và thông điệp. Từ đó, có thể hiểu quản lý truyền thông trong bệnh viện tự chủ là quá trình hoạch định, tổ chức, điều phối và kiểm soát toàn diện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển thương hiệu và đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của xã hội.

3.1.2. Nội dung quản lý truyền thông tại bệnh viên trong bối cảnh tự chủ bệnh viện

Từ khái niệm quản lý truyền thông trong bối cảnh tự chủ, có thể xác định công tác quản lý truyền thông tại bệnh viện tự chủ gồm bốn nội dung chính: (1) Lập kế hoạch truyền thông với mục tiêu rõ ràng, thông điệp phù hợp, gắn tiêu chí đánh giá; (2) Tổ chức thực hiện với bộ máy phù hợp, quy trình chuẩn hóa; (3) Chỉ đạo, điều hành thông qua phê duyệt chiến dịch, điều phối liên khoa, xử lý khủng hoảng; (4) Kiểm tra, giám sát để điều chỉnh, cải tiến hiệu quả truyền thông.

3.2. Thực trạng quản lý truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng, thành phố Hải Phòng trong bối cảnh tự chủ

3.2.1. Thực trạng công tác lập kế hoạch truyền thông tại bệnh viện Mắt Hải Phòng

Trong bối cảnh tự chủ tài chính, hoạt động lập kế hoạch truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng đã có chuyển biến tích cực nhưng vẫn chủ yếu mang tính ngắn hạn, phản ứng sự kiện, chưa đáp ứng yêu cầu chiến lược dài hạn. Bệnh viện chưa xây dựng được kế hoạch truyền thông tổng thể gắn với mục tiêu phát triển chuyên môn, tài chính và thương hiệu. Thực trạng công tác lập kế hoạch truyền thông được thể hiện trong bảng khảo sát sau

Bảng 1: Đánh giá mức độ thực hiện công tác lập kế hoạch

truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Kết quả khảo sát cho thấy hoạt động lập kế hoạch truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng được đánh giá tương đối tích cực, với ĐTB chung đạt 4,19/5 và không có tiêu chí nào bị xếp loại “yếu” hoặc “kém”. Nổi bật là tiêu chí “Mục tiêu truyền thông xác định rõ ràng, phù hợp với định hướng bệnh viện” đạt 4,39, phản ánh nhận thức chiến lược rõ ràng. Tiêu chí “Xác định đúng, đầy đủ các nhóm đối tượng truyền thông” đạt 4,33, thể hiện sự quan tâm đến công chúng mục tiêu. Tuy nhiên, tiêu chí “Phân bổ nguồn lực hợp lý” chỉ đạt 4,00, với 27,8% đánh giá trung bình, cho thấy mức đầu tư còn hạn chế. Lịch trình triển khai cũng chưa rõ ràng, với điểm 4,06.

3.2.2. Thực trạng tổ chức và triển khai hoạt động truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng

Trong quá trình thực hiện cơ chế tự chủ, hoạt động truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng đã có những chuyển biến tích cực bước đầu. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, quá trình tổ chức và triển khai vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cần được khắc phục để nâng cao hiệu quả. Kết quả khảo sát được thể hiện ở bảng dưới đây.

Bảng 2: Đánh giá mức độ thực hiện công tác tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Kết quả khảo sát cho thấy hoạt động tổ chức và triển khai truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng đạt mức khá tích cực, với ĐTB chung là 4,23/5. Không có tiêu chí nào bị đánh giá “yếu” hoặc “kém”, phản ánh sự chuyên nghiệp trong triển khai. Tiêu chí “Kế hoạch truyền thông được triển khai đúng tiến độ, bám sát nội dung” đạt 4,39 điểm, cho thấy sự chủ động và hiệu quả. “Nhân sự được phân công rõ ràng, thực hiện đúng vai trò” đạt 4,33 điểm, thể hiện tính minh bạch trong tổ chức. Tuy nhiên, một số hạn chế vẫn tồn tại, như “Tính linh hoạt”, “Hiệu quả sử dụng công cụ” và “Quy trình thực hiện” chỉ đạt 4,17 điểm, cần cải thiện để nâng cao hiệu quả truyền thông.

3.2.3. Thực trạng công tác chỉ đạo và điều hành hoạt động truyền thông

Công tác chỉ đạo và điều hành đóng vai trò quyết định trong triển khai hiệu quả hoạt động truyền thông. Tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng, lãnh đạo chủ động định hướng nội dung, phân công nhiệm vụ, xử lý tình huống, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông. Kết quả khảo sát được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 3: Đánh giá mức độ thực hiện công tác chỉ đạo và điều hành hoạt động truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Kết quả khảo sát cho thấy công tác chỉ đạo và điều hành truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng được đánh giá khá hiệu quả, với ĐTB chung đạt 4,22/5. Tiêu chí “Lãnh đạo bệnh viện quan tâm, chỉ đạo sát sao” đạt 4,44 điểm là cao nhất phản ánh sự cam kết rõ ràng từ ban lãnh đạo. Các tiêu chí “Có văn bản hướng dẫn, chỉ đạo cụ thể” và “Có kế hoạch kiểm tra, giám sát định kỳ” đều đạt 4,28 điểm, cho thấy bước đầu đã có hệ thống văn bản hóa và cơ chế giám sát. Tuy nhiên, tiêu chí “Việc điều phối giữa các khoa/phòng” chỉ đạt 4,06 điểm, thấp nhất, phản ánh sự phối hợp còn hạn chế. Hoạt động của tổ truyền thông chuyên trách và chính sách hỗ trợ cũng cần tiếp tục được củng cố.

3.2.4. Thực trạng kiểm tra, giám sát và đánh giá hiệu quả truyền thông tại bệnh viện Mắt Hải Phòng

Công tác kiểm tra, giám sát và đánh giá truyền thông giữ vai trò then chốt trong việc đảm bảo hiệu quả và định hướng hoạt động truyền thông. Tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng, nội dung này bước đầu được quan tâm thông qua kế hoạch giám sát định kỳ và lồng ghép vào báo cáo chuyên môn. Kết quả khảo sát được thể hiện ở bảng biểu dưới đây.

Bảng 4: Đánh giá mức độ thực hiện công tác kiểm tra và đánh giá hiệu quả truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Kết quả khảo sát về công tác kiểm tra, giám sát và đánh giá hiệu quả truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng cho thấy mức độ thực hiện tương đối khá, với ĐTB chung đạt 4,16/5. Không có tiêu chí nào bị đánh giá “yếu” hoặc “kém”, phản ánh sự quan tâm nhất định của bệnh viện đối với hoạt động giám sát truyền thông. Tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Có kế hoạch kiểm tra định kỳ” với điểm 4,39, cho thấy bước đầu đã có hệ thống giám sát ổn định. Tuy nhiên, các tiêu chí như “Giám sát theo quy trình chuẩn hóa” và “Điều chỉnh dựa trên phản hồi” chỉ đạt 4,00, cho thấy quá trình giám sát còn thiếu tính hệ thống và chưa tận dụng hiệu quả phản hồi để cải tiến nội dung truyền thông.

3.2.5. Đánh giá chung về thực trạng quản lý truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng

Công tác quản lý truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng thời gian qua đã đạt một số kết quả tích cực. Bệnh viện đã bước đầu xây dựng kế hoạch truyền thông có định hướng, tổ chức triển khai tương đối đồng bộ, với tiến độ, nhân sự và phối hợp rõ ràng. Lãnh đạo quan tâm chỉ đạo, tạo thuận lợi cho triển khai. Công tác kiểm tra, giám sát được chú trọng trong xây dựng kế hoạch và tổng hợp báo cáo. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại: phân bổ nguồn lực chưa hợp lý, hoạt động còn hình thức, phương tiện chưa phát huy hiệu quả, quy trình chưa chuẩn hóa. Chỉ đạo còn thiếu quyết liệt, đội ngũ chuyên trách chưa được đầu tư đúng mực, giám sát chưa đồng bộ, thiếu cơ chế điều chỉnh. Nguyên nhân chủ quan gồm: thiếu hướng dẫn cấp trên, hạn chế tài chính, đặc thù chuyên ngành và hạn chế nội tại như thiếu chiến lược, phân công chưa rõ, nhân sự kiêm nhiệm, thiếu kỹ năng và công cụ đánh giá chưa hiệu quả.

3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng trong thời gian tới

3.3.1. Xây dựng và triển khai hệ thống quản lý kế hoạch truyền thông tích hợp, dựa trên phân tích dữ liệu và điều phối liên ngành

Để khắc phục tình trạng lập kế hoạch truyền thông thiếu khoa học và rời rạc, Bệnh viện cần xây dựng hệ thống quản lý kế hoạch truyền thông tích hợp, dựa trên dữ liệu và phối hợp liên ngành. Thành lập bộ phận điều phối gồm các khoa/phòng và cán bộ chuyên môn nhằm đảm bảo thống nhất về mục tiêu, nội dung và ưu tiên truyền thông theo từng giai đoạn. ứng dụng CNTT trong theo dõi tiến độ, ngân sách, phản hồi và kết quả. Chuẩn hóa quy trình gồm: đánh giá nhu cầu, mục tiêu, phân bổ nguồn lực, lịch trình, triển khai, giám sát, điều chỉnh. Giải pháp này hỗ trợ hiệu quả quản trị truyền thông và chiến lược phát triển bệnh viện trong bối cảnh tự chủ.

3.3.2. Đổi mới phương thức tổ chức truyền thông theo hướng linh hoạt, tương tác cao và tối ưu hóa công cụ truyền thông số

Để khắc phục tình trạng tổ chức truyền thông còn hình thức, thiếu linh hoạt và hiệu quả công cụ chưa cao, Bệnh viện cần đổi mới phương thức truyền thông theo hướng linh hoạt, lấy người bệnh làm trung tâm và đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số. Truyền thông cần chuyển từ một chiều sang hai chiều, trong đó bệnh viện vừa cung cấp thông tin, vừa tiếp nhận phản hồi để điều chỉnh nội dung, hình thức truyền tải. Các công cụ hiện đại như mạng xã hội, website chuyên biệt, màn hình LED, chatbot… cần được đầu tư và tích hợp nhằm đa dạng hóa kênh tiếp cận, mở rộng độ phủ. Đồng thời, cần rà soát và chuẩn hóa quy trình tổ chức: từ xác định chủ đề, đối tượng, thông điệp; lựa chọn phương tiện; đến triển khai, giám sát và cải tiến. Mỗi chiến dịch truyền thông phải có kế hoạch chi tiết, linh hoạt và gắn với thực tiễn chuyên môn. Giải pháp này giúp nâng cao chất lượng truyền thông, tăng cường sự kết nối với người bệnh và cộng đồng và khắc phục tính hình thức hiện nay.

3.3.3. Tăng cường vai trò chỉ đạo thống nhất và chuyên nghiệp hóa bộ máy truyền thông nội bộ thông qua kiện toàn tổ chức, phân công rõ ràng và nâng cao năng lực đội ngũ chuyên trách

Để khắc phục tình trạng chỉ đạo chưa quyết liệt, phối hợp nội bộ chưa hiệu quả và đội ngũ chuyên trách chưa được đầu tư đúng mức, cần triển khai giải pháp tổng thể như sau: Cần kiện toàn bộ máy, thành lập tổ chuyên trách với chức năng rõ ràng, lồng ghép nội dung truyền thông vào giao ban, ban hành chỉ đạo cụ thể, phân bổ nguồn lực, tăng giám sát. Nâng cao năng lực đội ngũ chuyên trách qua đào tạo, hỗ trợ, đãi ngộ hợp lý. Mục tiêu là xây dựng hệ thống truyền thông chuyên nghiệp, thích ứng với tự chủ và chuyển đổi số.

3.3.4. Thiết lập hệ thống giám sát, đánh giá truyền thông định hướng dữ liệu, chuẩn hóa quy trình và tăng cường cơ chế phản hồi cải tiến

Để khắc phục hạn chế trong giám sát và điều chỉnh truyền thông, bệnh viện cần triển khai giải pháp trên ba trụ cột. Một là, chuẩn hóa công cụ và quy trình: xây dựng tiêu chí đánh giá định lượng theo từng kênh, ban hành mẫu biểu và hướng dẫn kiểm tra. Hai là, ứng dụng công nghệ số: thiết lập nền tảng theo dõi truyền thông theo thời gian thực, tích hợp và xử lý phản hồi để hỗ trợ điều chỉnh linh hoạt. Ba là, tăng cường phản hồi và cải tiến: kết quả giám sát cần được chia sẻ, sử dụng bắt buộc trong điều chỉnh và thể chế hóa thành quy trình nội bộ. Giải pháp này giúp nâng cao hiệu quả, minh bạch và khả năng thích ứng, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ và hình ảnh bệnh viện trong cộng đồng.

4. Kết luận

Quản lý truyền thông trong bệnh viện tự chủ đóng vai trò then chốt trong xây dựng hình ảnh, kết nối với người bệnh, tăng cường marketing dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh, uy tín của đơn vị. Nghiên cứu tại Bệnh viện Mắt Hải Phòng cho thấy công tác quản lý truyền thông đã đạt một số kết quả tích cực nhưng vẫn tồn tại các hạn chế về kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo và giám sát. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất bốn giải pháp: (1) xây dựng hệ thống kế hoạch truyền thông tích hợp; (2) đổi mới phương thức tổ chức theo hướng linh hoạt và số hóa; (3) tăng cường chỉ đạo, kiện toàn bộ máy và nâng cao năng lực chuyên trách; (4) thiết lập hệ thống giám sát, đánh giá chuẩn hóa và tăng phản hồi cải tiến. Các giải pháp hướng đến nâng cao hiệu quả truyền thông trong bối cảnh tự chủ trong thời gian tới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguyễn Văn An. (2018). Tự chủ bệnh viện công ở Việt Nam: Cơ hội và thách thức. Tạp chí Y học thực hành, (2), 45-49.

Lê Thị Bích. (2020). Quản lý tài chính và truyền thông trong mô hình tự chủ bệnh viện. Tạp chí Quản lý Nhà nước, (6), 58-63.

Berger, P. L., & Luckmann, T. (1966). The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. Garden City, NY: Anchor Books.

Ginter, P. M., Duncan, W. J., & Swayne, L. E. (2006). Strategic Management of Health Care Organizations (5th ed.). Blackwell Publishing.

Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.

Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The Communication of Ideas (pp. 37-51). New York: Harper & Row.

McQuail, D. (2010). McQuail's Mass Communication Theory (6th ed.). London: Sage Publications.

Shannon, C. E., & Weaver, W. (1949). The Mathematical Theory of Communication. Urbana: University of Illinois Press.

Tổ chức Y tế Thế giới (WHO). (2000). Health Systems: Improving Performance. World Health Report 2000. Geneva: WHO.

Tổ chức Y tế Thế giới (WHO). (2017). Strategic Communications Framework for Effective Communications. Geneva: World Health Organization.

Việt Nam. (2016). Nghị định số 85/2016/NĐ-CP ngày 01 tháng 07 năm 2016 của Chính phủ quy định về cơ chế hoạt động và cơ chế tài chính của đơn vị sự nghiệp công lập trong lĩnh vực y tế và giáo dục, đào tạo.